Заявка по 500 ₽ выглядит выгодно — пока не выясняется, сколько таких обращений соответствует вашей услуге и заканчивается покупкой. В учебном примере ниже один бюджет даёт сразу четыре показателя: клик по 50 ₽, обращение по 500 ₽, качественную заявку по 1 000 ₽ и продажу по 5 000 ₽.
Разберём, как рассчитать допустимый CPL для своего бизнеса и по каким признакам искать причину дорогой заявки. Для собственных значений есть калькулятор, а для сравнения — таблица с пояснениями. Все цифры в примерах учебные.
1. Чем отличаются CPC, CPL и стоимость продажи
CPC — стоимость клика: расход на рекламу делится на количество кликов. Это показатель покупки трафика, но он не отвечает на вопрос, сколько покупателей вы получили.
CPL — стоимость обращения: расход делится на количество заявок. При этом состав заявок нужно определить: включаете ли вы спам, повторы, вопросы не по вашей услуге и обращения из других регионов?
Стоимость привлечения продажи: рекламный расход делится на количество продаж, связанных с рассматриваемым трафиком. Если добавить оплату агентства, разработку и другие затраты на привлечение, получится другой, более полный показатель. Не смешивайте эти варианты в сравнении.
| Событие | Количество | Расход на событие при бюджете 30 000 ₽ |
|---|---|---|
| Клики | 600 | 50 ₽ |
| Все обращения | 60 | 500 ₽ |
| Качественные обращения | 30 | 1 000 ₽ |
| Продажи | 6 | 5 000 ₽ |
В этом примере рекламодатель может одновременно говорить о кликах по 50 ₽ и продажах по 5 000 ₽. Ошибка возникает, когда первый показатель называют стоимостью клиента.
2. Как определить допустимый CPL
Сначала определите сумму, которую можете тратить на привлечение одной продажи. Для этого нужно учесть выручку, переменные расходы, остальные затраты и необходимую прибыль.
Затем умножьте допустимый расход на продажу на конверсию качественных заявок в покупки.
Допустимый CPL = допустимый расход на продажу × конверсия заявок в продажи.
Например, можно потратить 6 000 ₽ на покупателя. Из 10 качественных обращений покупают два человека. Конверсия равна 20%, а ориентир CPL — 1 200 ₽.
Если конверсия снижается до 10%, при том же ограничении допустимая стоимость заявки становится 600 ₽. Это показывает, почему обработка обращений влияет на экономику рекламы не меньше, чем цена трафика.
Попробуйте свои значения в калькуляторе на странице услуги. Вводимые числа обрабатываются в вашем браузере и не отправляются агентству.
3. Почему нельзя сравнивать разные периоды без поправок
В некоторых нишах между первым обращением и оплатой проходят недели. Если делить расходы этой недели только на уже оплаченные сделки этой же недели, часть будущих продаж выпадет из оценки.
Для корректного сравнения зафиксируйте период привлечения, дождитесь разумного для вашей ниши срока принятия решения и обновите статусы обращений. Учитывайте возвраты и отмены, когда оцениваете итоговую экономику.
Также придерживайтесь одной модели атрибуции. Разные способы распределения результата между источниками могут давать разные числа даже при одинаковом списке покупок.
4. Как считать обращения из MAX
Разделите нажатие кнопки, начавшийся диалог и подходящую заявку. Метрика сайта не узнаёт автоматически, написал ли человек сообщение после открытия стороннего мессенджера.
При наличии подходящей интеграции можно сопоставлять дальнейшие события с визитами. Если интеграции нет, ведите отдельный журнал обращений и честно отмечайте ограничения атрибуции. Передача событий вне сайта описана в руководстве Яндекса об офлайн-конверсиях.
Для квалификации заранее определите признаки подходящего обращения: нужный регион, реальная потребность, соответствие вашему продукту. Сотрудники должны одинаково применять эти критерии.
5. Что делать, если заявка слишком дорогая
Проверьте, где возникает потеря: дорогой трафик, низкая конверсия страницы, много неподходящих обращений или слабая конверсия продаж. Для разных причин нужны разные решения.
Например, если половина заявок приходит на услугу, которую вы не оказываете, полезнее уточнить запросы и текст объявления. Если подходящие клиенты ждут ответа несколько дней, изменение ставки не решит проблему обработки.
Порядок проверки описан в статье «Клики есть, заявок нет». Полную последовательность запуска смотрите в руководстве по настройке Яндекс Директ.
Полезный отчёт связывает расходы с качеством обращений и продажами. Именно на этой основе стоит обсуждать оптимизацию и увеличение бюджета.
Нужна настройка для вашего бизнеса?
Пришлите нишу, регион и сайт. Обсудим рекламную задачу и состав работ.
Обсудить проект в MAX